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Interview mit Herwig Wöhs, Allianz: CRM im Zuge der Digitalisierung

Herwig Wöhs
Head of Customer Loyalty & Service, Allianz Versicherungs AG

Herwig Wöhs
Head of Customer Loyalty & Service, Allianz Versicherungs AG

Nach seinem Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Wirtschaftsuniversität Wien und der Rechtswissenschaften an der Universität Wien war Herwig Wöhs verantwortlich für die Ausbildung der operativen Einheiten im Generali Konzern. Von 1988 bis 1994 fungierte er außerdem als Leiter EDV bei der DVAG Österreich.
Seit 1998 ist er Senior Project Manager der Allianz in Wien und seit 2004 Head CRM-Systems and Research. Heute ist Herwig Wöhs für den Bereich Customer Loyalty & Service verantwortlich und betreut das Kundenprogramm Allianz Bonus-Klub. Seit mehr als 15 Jahren veröffentlicht Herwig Wöhs Beiträge im führenden österreichischen Wirtschaftsmagazin „Gewinn“; neue technologische Entwicklungen und Innovationen interessieren den Technik-Aficionado besonders.

we.CONECT: Welche Themen / Trends werden in den nächsten 12 Monaten in Ihrem Unternehmen an Bedeutung gewinnen?

Herwig Wöhs: Wahrscheinlich nicht unerwartet ist es das Thema der Digitalisierung. Hier geht es darum Prozesse interne aber auch die Schnittstelle zum Kunden multimedial zu digitalisieren. Der Kunden entscheidet wann er wie kommunizieren möchte und diese Erwartungshaltung gilt es zu erfüllen. Dabei stehen aber beschränkte Ressourcen zur Verfügung, d.h. es muss priorisiert werden. Automatisierung und künstliche Intelligenz sollen helfen, einerseits die Dinge schneller und auch richtiger zu machen andererseitseine Kostenentlastung zu generieren.

we.CONECT: Wie stark wird Ihrer Meinung nach die Rolle des CRM-Entscheider in Unternehmen in den nächsten 3 Jahren wachsen?

Herwig Wöhs: Wenn Sie nicht schon eine bedeutungsvolle Rolle spielt wird sie m.E. eher zunehmen. Allerdings wird es kaum mehr Investitionen in esoterische Projekte geben, CRM muss ich – wie alles andere auch –rechnen.

we.CONECT: Welche Herausforderungen erwarten Sie für den Bereich CRM in den kommenden 12 Monaten?

Herwig Wöhs: In der klassischen Kundenansprache hat sich CRM etabliert, in der schnellen neuen Welt des Internets mit den sozialen Medien muss sich CRM erst anpassen.

we.CONECT: Wie ist Ihr Unternehmen aus Ihrer Sicht auf diese Herausforderungen vorbereitet?

Herwig Wöhs: Sehr gut, als Teil eines multinationalen Konzerns können wir auch Dinge gemeinsam entwickeln oder Services gemeinsam anbieten und vom Know How anderer Schwestergesllschaften profitieren.

we.CONECT: Welchen Stellenwert hat CRM in Ihrem Unternehmen?

Herwig Wöhs: CRM ist in den letzten zehn Jahren in die DNA des Unternehmens aufgenommen worden.

we.CONECT: Welche Kanäle nutzen Sie für die Kontaktaufnahme mit Kunden?

Herwig Wöhs: Im wesentlichen alle bekannten, wobei wir uns aus der klassischen Werbung zugunsten der elektronischen Kanäle zurückgezogen haben. Wir präferieren schnelle digitale Kanäle, damit die Informationen, die uns Kunden geben sofort strukturiert zur Verfügung stehen. Wir haben auch (Antwort-) Servicelevels hinterlegt und im Königsweg bei einem Kundenfeedback darf sich der Kunden Zeitpunkt der Antwort und Kanal aussuchen.

we.CONECT: Wie messen Sie die Kundenzufriedenheit in Ihrem Unternehmen?

Herwig Wöhs: Unser Mutterkonzern ist Lizenznehmer des net promoter scores, seit vielen Jahren wird dieser top down und bottom up gemessen. Neuer ist das 5 Sterne Rating nach einem Vertragsabschluss oder Schadensfall, dazu kommen Teilnahmen an Profi- und Kundenratings.

we.CONECT: Welche Kundenbindungsstrategien setzen Sie in Ihrem Unternehmen um?

Herwig Wöhs: Ich denke es wäre verfehlt mehrere Strategien einzusetzen, wir haben nur eine übergreifende Strategie, durch Service und preofessionelles Agieren im Schadenfall den Kunden so zufriedenzustellen, dass er gerne bleibt. Für profitable Vollkunden gibt es einen eigenen Kundenklub.

we.CONECT: Wie kann Digitalisierung die Kundenbeziehungen vereinfachen?

Herwig Wöhs: Der Kunde entscheidet über den Kanal / die Kanäle mit der sie/er angesprochen werden möchte und daraus ergibt sich ein individueller Mix. Die DSGVO hat es allerdings nicht einfacher gemacht Kunden in die digitale Welt zu holen, die Registrierungs-/Einstigshürden sind da sehr hoch. Ein Beispiel: In der Krankenzusatzversicherung habe die Kunden früher Arztrechnungen in papier gesammetl und dann einmal im Jahr im Paket oder Kuvert geschickt. Heute können die Kunden die Rechnung mit einer App fotografieren und direkt hochladen. Somit verteilen sich die Rechnungen übers Jahr und wir trauen uns, eine garantierte Zahlung innerhalb von fünf Tagen auszuloben.

we.CONECT: Was sind die aktuellen Herausforderungen der Digitalisierung im CRM?

Herwig Wöhs: Die digitalen Kommunikationswege ins CRM einzubinden, da ist messen und tracken doch deutlich komplexer und tricky.

we.CONECT: Wie hat sich die Kundenkommunikation geändert?

Herwig Wöhs: Sie ist digitaler, moderner und bunter geworden, heute werden individualisierte persönliche E-mails versandt, die auch kleine Filme enthalten können, die auf Landingpages verlinken etc.. Sie ist indiviudeller.

we.CONECT: Was müssen CRM-Plattformen in Zukunft leisten?

Herwig Wöhs: Sie müssen on the fly reagieren und arbeiten können, d.h. wenn KI Systeme Ergebnisse liefern diese an den Kunden ausliefern, aus meiner Sicht werden CRM System dümmer aber schneller werden müssen.

we.CONECT: Wie sehen innovative CRM-Strategien von morgen aus?

Herwig Wöhs: Die Datenwelt, die den Kunden beschreibt wird eine andere, nach dem dritten geposteten Katzenfoto weiß das mein CRM System. Unterschiede wird es geben ob ich in einem „Verkaufen“ oder „kaufen lassen“ Markt bin. Die Daten werden aus viel mehr veröffentlichten Schnittstellen kommen und daraus intelligente Trigger für Marketing und Vertrieb zu generieren sein.

we.CONECT: Welche Kommunikationskanäle sollten für eine gewinnbringende, nachhaltige Marketing Strategie genutzt werden?

Herwig Wöhs: Alle, in denen sich ihre Kunden bewegen und die zum Image passen. Fast wöchentlich gibt’s einen Aufschrei wegen Shitstorms zu social media Events, da müssen wir alle sorgsamer werden und dürfen Kunden und die Öffentlichkeit nicht „für dumm verkaufen“.

we.CONECT: Gibt es Tools & Technologien, die Sie derzeit diskutieren, um ihre CRM & Marketing-Strategien zu erweitern?

Herwig Wöhs: KI & Big Data, wie wahrscheinlich die meisten innovativen Unternehmen.

we.CONECT: Wie hat sich das Konsumentenverhalten in Zeiten der digitalen Vernetzung geändert?

Herwig Wöhs: Kaum, das ist in unserer Branche das Spannende, wir bezeichnen das als RoPos (research online und purchase offline). Was wir bemerken, ist, dass Facebook & Co zu einer Pseudomarktmacht hochstilisiert werden, wenn ich mit dem Unternehmen unzufrieden binn, dann poste ich das mal und versuche so öffentlichen Druck aufzubauen.

we.CONECT: Welche Grundregeln und Erfolgsfaktoren sind zu beachten, um das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen?

Herwig Wöhs: Das ist unser Kerngeschäft, das Vertrauen des Kunden zu erhalten, das Geschäftsmodell der Versicherungen ist darauf aufgebaut.

we.CONECT: Vielen Dank für das Interview!

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